En este estudio se presenta una retrospectiva sobre la evolución del estado de las empresas desde el año 2005, en el que la introducción de las tecnologías de la información (TIC) ha reducido los costes de producción, los de comunicación interna y los de recursos humanos. Sin embargo, los directivos afirman haber aumentado la inversión en tecnología y en servicios de consultoría y colaboración.
Estos autores presentan un informe en el que se concluye que el impacto de las TIC en la empresa española todavía no se ha traducido en un crecimiento sustancial de los resultados económicos. A juicio de los autores, esta inmovilidad se explica porque las mejoras se notarán a medio plazo.
Las compañías españolas sí han experimentado una importante transformación en sus prácticas de trabajo, aumentado la proporción de empleados que trabajan delante de una pantalla. Ello conlleva una mayor importancia de las habilidades tecnológicas de los trabajadores.
Sin embargo, la empresa española sigue teniendo una estructura fuertemente jerárquica. Las TIC no han eliminado mandos intermedios ni la estructura jerárquica de la organización sea más plana.
En Estados Unidos, por el contrario, las TIC han contribuido a que las estructuras sean más horizontales. Más de la mitad de las empresas norteamericanas aseguran que las empresas son cada vez planas, a la vez que ha aumentado la dispersión geográfica, lo que contribuye a flexibilizar la organización interna de las empresas.
La adopción de nuevas tecnologías requiere nuevas vías de especialización, nuevas formas de coordinación y comunicación entre individuos: exige cuestionar la organización, en definitiva.
Nuevas tecnologías requieren nuevas organizaciones: su adopción convierte en obsoletos los conocimientos adquiridos con tecnologías precedentes, requiriendo de agentes que inicien nueva acumulación de conocimiento y la construcción de nuevas organizaciones.
Las TIC reducen el coste de adquisición y de acceso al conocimiento, reduciendo así la necesidad de la complejidad organizativa, acortando los procesos de explotación y propiciando un mayor crecimiento potencial; por lo tanto se estimulan las innovaciones de productos y de procesos.
Su facilidad de acceso y comunicación, las distintas y más versátiles formas de cooperación entre todos los agentes relevantes en las organizaciones (no sólo los formalmente revestidos de capacidad de dirección), la coordinación más eficiente entre grupos de trabajo en los procesos empresariales suponen mejoras en la eficiencia y flexibilidad de las organizaciones no observadas antes de la extensión de las TIC.
Los desarrollos a partir de las tecnologías propias de la Web 2.0 han facilitado esa conformación de comunidades virtuales y redes sociales, propiciadoras de esa puesta en común de información y experiencia sobre una base verdaderamente global.
Punto clave es extender la cultura de la innovación a todos los niveles de la organización. Las “redes de innovación” constituyen la base sobre la cual se asentarán las ventajas competitivas futuras: individuos, instituciones y empresas que, manteniéndose fuera de la compañía, en cualquier parte del mundo, pueden contribuir a la solución de problemas y encontrar nuevas ideas generadoras de crecimiento. La generación de innovaciones ha dejado de ser algo limitado a laboratorios o departamento específicos.
En este sentido Enrique Dans mostrará varias ideas para hacer partícipe las empresas en la era 2.0,incluyendo blogs corporativos a escala global o blogs personales de directivos, con el fin de disponer de una voz en la conversación diferente a las tradicionales notas de prensa. La existencia de un blog corporativo permite a la empresa mantener una conversación, pero debe hacerse con arreglo a los estándares de dicha conversación, utilizando un estilo informal.
La ventaja de una página corporativa con esa estructura es la de posibilitar un diálogo directo con los clientes de la empresa, que pueden brindar una información muy importante con vistas a la toma de decisiones, a modo de estudio de mercado directo y en tiempo real. La paradoja es que existen empresas que se están gastando millones de euros en sistemas de Customer Relationship Management (CRM) para intentar saber qué piensan sus clientes, mientras que éstos están ahí fuera perfectamente dispuestos a contárselo a través de foros y blogs.
Otras consecuencias para la empresa de la llamada Web 2.0 provienen del auge de la llamada “viralidad”. Las comunicaciones virales, efectivamente, pueden tener un gran valor para la difusión de información sobre la empresa y sus productos o servicios.
En términos de relación, la Web 2.0 supone la primera vez que unimos a la posibilidad de alcanzar a un número muy elevado de personas a escala global la posibilidad de hacerlo de manera individualizada. Los nichos en los que antes considerábamos imposible desarrollarnos comercialmente aparecen, de repente, accesibles por un puro fenómeno de reversión: ahora son los clientes los que, mediante herramientas como los buscadores, de funcionamiento esencialmente democrático, vienen a interesarse por mí y por mis productos cuando éstos aparecen mencionados en páginas o búsquedas. Eso posibilita el desarrollo de lo que Chris Anderson denomina “la larga cola” de la distribución (“The Long Tail”, 2006): un enfoque a vender muchos poquitos, en lugar de enfocarse al manido best-seller y a la “economía del hit” a la que nos llevó la discontinuidad provocada por el auge de la Revolución Industrial.
En una economía basada en la conversación y la atención, resulta razonable pensar en un enfoque más individualizado, menos masivo, tanto en el ámbito del producto como, indudablemente, en el ámbito de la comunicación.
